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閉環來了:抖音直播電商的10個創業賽道(萬字干貨)

文章出處:未知發表時間:2020-11-11 19:22

來源|牛人星球

2020年10月9日,抖音直播正式切斷跟第三方電商平臺的合作,徹底閉環。

所謂的馬太效應,用中國話來講,即是“人之道,損不足而補有余”,強者恒強,可這一點恰恰不適用于描述抖音。抖音在過去的一年里,雖然對老羅、陳赫等部分個別達人給出過一些流量紅利,但在整體上,抖音始終追求的是“天之道,損有余而補不足”,俗稱“削山頭”,也就是“反馬太效應”。對于每個夢想成為抖音版辛巴的電商帶貨達人而言,抖音執行的這個天條,不僅反直覺,甚至反人性。

然而它卻可能是對的,對整個生態而言。

小道消息時間——2020年10月

  • 抖音官宣,抖音日活躍用戶已經超過6億。
  • 據匿名人士透露,抖音內部對單個電商達人單月銷售額的軟上限是2億人民幣,獨家簽約達人、明星、媒體賬號除外,一旦發現有機會觸發軟上限的賬號,就會進行相應限制和賬號觀察。抖音需要的不是個體的巨人,而是集體的繁榮。
  • 據匿名人士透露,抖音目前的月實際成交(非GMV口徑,不含下單未付款)是快手的三分之一至四分之一。集體繁榮的路,似乎需要更漫長的上升周期。

很難說,“讓一部分人先富起來”和“集體繁榮”哪個做法更有見地,但從目前淘寶、快手的一系列動作來看,他們也在積極尋求“集體繁榮”的解決方案。淘系對直通車投放邊界的改造、快手新出的小店通服務,都在模仿抖音付費流量體系對電商生態的服務模式,再結合抖音10月9日起實施的直播電商閉環政策(直播間帶貨只能使用抖音小店商品鏈接)——我們發現,三大直播平臺已經達成的共識是:“集體繁榮”的目標是店



鋪,而不是達人,雖然在這個過程中,部分類型的達人也會吃到一些紅利(自有供應鏈達人和垂類達人)。

對于各大平臺,頭部達人在領導內容創作上的階段性使命其實已經完成,接下來就是存量市場競爭了。而品類紅利、供應鏈驅動、店鋪驅動、精細化運營的時代即將降臨。

  • 內容型創業將提高但持續有機會,內容型電商的角逐將越來越慘烈。
  • 新的野生頂流(借鑒2020年上半年的朱瓜瓜)不再會出現,紅人成長期的馬太效應將受限,單個賬號天花板將大幅降低。
  • 機構帶資入場絞殺(借鑒2020年下半年的遙望)將成為新常態,成熟團隊(借鑒廣州十三行的檔口老板娘們)將通過供應鏈能力和認知差快速收割市場。
  • 草根崛起難度將進一步提高,賽道繁多而冗余。

在這個大環境下,怎樣選準自己的賽道就顯得特別重要。

我把整個抖音直播電商生態分為了3大核心領域10個創業賽道,三個核心領域分別是:

  • 控制流量——降低流量的獲得成本
  • 控制店鋪——提高流量的變現效率
  • 控制貨源——提高資金的使用效率

雖然在不同階段側重點不同,直播電商本質上還是一門粉絲資產、流量采買的生意,從商業終局來看,誰能持續地將有效流量的獲得成本降到最低,誰就能持續獲得競爭優勢。然而在這場游戲里,注定了最大贏家必然是平臺,作為生態中的一份子,我們要考慮的終極命題是:我們是否有可能穿越平臺的生命周期,活到下一個超級平臺的崛起之時?

這個答案不難回答。試問,在微信公眾號時代,有幾家自媒體在抖音快手時代延續了自己的成功?有多少前浪沒有被后浪拍死在沙灘上?所以,我的答案是相對消極的。

圍繞抖音



或者快手生態的純流量生意,一般率不是一門長期主義的生意。這一類生意如果目前不能掙錢甚至虧損,那從長期看來,就更不可能掙錢。

創業賽道1:短視頻內容型流量

一句話描述:通過制作優質的短視頻內容來塑造人設,并向直播間提供源源不斷的引流。

參賽主要形式:MCN、達人工作室

賽道評級:☆☆☆☆

賽道前景分析:

首先設定一個邊界,這一小節,我們討論的短視頻內容變現形式還是直播電商變現,而不是短視頻廣告業務。

在2020年的2月-8月期間,“無粉帶貨”、“Feed流+品牌專場直播間”在抖音民間大行其道,抖音在算法層面對非短視頻內容來源的直播流量進行了明顯的政策傾斜,以期盡快打開局面。本質上,抖音也的確做到了,月銷售破千萬的直播間目前已經160+了。據說到了8月份,抖音直播帶貨僅僅服飾品類的GMV就突破2億元了,當然,這里面有多少水分,我們后面再議。

三季度末,直播帶貨圈的老人們已經感受到了一絲變化:完全脫離短視頻內容的直播帶貨賬號,似乎成長都遇到了瓶頸。這種瓶頸主要來自四個方面:

  • 付費流量的ROI由于抖音廣告分發系統的納什均衡機制(我個人稱之為“穹頂機制”),不再有早期紅利了,短期ROI跑正越來越依賴短視頻引流配比和直播推薦流量占比。而后兩者,一個是玄學,一個是黑盒機制,都具不確定性。
  • 團隊長期依賴非短視頻流量,已經喪失了制作優質短視頻內容的能力。
  • 抖音直播本身的DAU的天花板逐漸見頂,5000萬DAU量級的直播人群對照大盤6億總DAU,直播帶貨收割速度快于DAU增長。
  • 品牌專場模式遇到了供應側瓶頸,很多品類已經被玩廢了。譬如,是朱瓜瓜+韓束開啟了抖音專場帶貨時代,而現在韓束品牌專場處境堪憂,



    同時線下經銷商價格體系也被破壞殆盡。

其實,從抖音側來看,保持優質短視頻內容和直播商業化的平衡,將是永遠的命題。在這場較量中,還有兩股力量在分別博弈:

  • 產品側:由內容驅動的用戶增長和用戶活躍更重要,還是直播帶來的GPM和GMV增長更重要。在國內字節跳動仍未上市的今天,產品側的每一個動作,都會決定字跳的估值體系。甚至Tiktok在海外的成敗,最終也定會影響國內抖音在電商板塊的戰略執行力度。
  • 商業化側:相對于2000億級的廣告營收,千億級的電商GMV只能帶來百億級的經營性營收,廣告、電商兩大業務在貨幣化率上有著天壤之別,但在客戶對象上卻是同質化的。小米雷軍的這場5000萬人觀看的直播,在內部到底是流量補貼+案例打造的電商業務,還是掙得盆滿缽滿的CPM廣告業務?這本賬可不好算啊。

回到正題,不管抖音內部怎樣神仙打架,一個依靠抖音直播為生的達人,如果失去了短視頻引流直播間的能力,那么在長期競爭中將會徹底失去安全感。在以下場景中,將尤為被動:

  • 大盤流量吃緊,周末或者大促期間,付費流量價格2倍甚至4倍時,直播承載能力再強又怎樣?甚至抖音會不會通過降低流量質量來變相提供泡沫流量?
  • 垂類達人競爭激烈時,總客群不變,流量出價增高,人群包中的新用戶占比下滑嚴重,也就是所謂的“品類審美疲勞”、“品牌審美疲勞”。
  • 早期起盤時,由于ROI長期為負,直接導致項目夭折。優秀達人被埋沒。

在這個領域,優秀的編導和操盤手是極為稀缺的,甚至我認為,在短視頻大行其道的當下,這種團隊的能力可以廣泛復用于其他平臺,甚至是下一個時代的內容平臺。

能給直播間賦能的短視頻內容生產能力,大約有以下幾種類型:

  • 垂類人設向,即打造垂類人設,高傳播、高漲粉向內容(借鑒豐回珠寶)
  • 直播預熱向,高概率上熱門的直播預熱內容(借鑒小關老師賣卡露伽魚子醬)
  • 產品的內容化,即產品視頻化以后自動激發瀏覽用戶的好奇心和交互行為(借鑒各類小商品嚴選號)
  • 供應鏈的內容化,即通過展示供應鏈進一步提供用戶信任、IP人設(借鑒小范賣海鮮)
  • 人群畫像的內容化,即通過高熱度的劇情內容針對特定用戶人群進行引流(借鑒衣哥、岳老板)

值得注意的是,由于直播間付費流量中有一部分是可以直接投放短視頻的(但是廣告審核要求會遠高于普通短視頻),直投短視頻或者直播間,兩者ROI的回報率根據達人知名度、短視頻質量、直播間畫面、商品品類會有所不同,所以這部分的能力對于抖音、快手未來的廣告投放體系都具有戰略價值。

所以,在內容側,我們希冀于規?;瘡椭七@種制作能力。未來的店鋪直播、品牌直播、達人轉型都會對這塊的能力有巨大需求缺口。

創業賽道2:直播內容型流量

一句話描述:通過優化直播間的細節或商業運作,來獲取免費直播間流量的商業服務。

參賽主要形式:MCN、達人工作室、掛榜工作室、PK工作室

賽道評級:☆☆

賽道前景分析:

直播間的流量構成有一個很神秘的部分,就是直播推薦流量。大抵你可以感知為,因為直播間表現出眾,無論是用戶留存、互動,還是商業轉化,總之,算法會通過某種機制獎勵相當部分的流量給踩中算法G點的賬號。

所以,如果你聽說過那些ROI 60、只有十多萬粉絲、投10萬廣告可以賣五六百萬銷售額的,完全不要感到吃驚。那只有一種可能,這場直播人、貨、場匹配度很高,踩中了算法,得到了大量的直播推薦流量加持。一旦后期失去了這個算法加持以后,表現又會回到正常范疇。(這里涉及達人隱私,我就不舉例了)

直播推薦流量只是直播間非付費流量的一種形式,也是很多所謂“養號”人的追求。但是跟動輒1-2個月的養號時間相比,命中算法的概率依然還是一門玄學。

我們通常認為,直播推薦流量主要來源于系統對以下直播間內容的算法層關注:

  • 直播間裝修、達人魅力,繼而產生的可信度和交互積極性
  • 直播間的購買行為在交互上的多種數據支撐,譬如購物車點擊率、詳情頁打開率、付款完成率等等
  • 直播賬號歷史直播習慣與系統獎勵機制間的耦合度
  • 對于直播間付費流量的獨特獎勵機制
  • 對于短視頻引流直播間的獨特獎勵機制
  • 對于DOU+流量的加成機制
  • 對于直播間老用戶的長期ROI獎勵機制
  • 對于直播間粉絲團、禮物營收的獎勵機制

好了,你們發現了吧,我說了等于沒說,因為這就是一個黑盒的算法。我認為在術的層面,提高直播間的細節表現無可厚非,但在道的層面,不應該花過多時間去揣摩直播推薦機制在細節上的成敗,費時且沒有結論。

除此之外,還有一些不那么主流的直播流量獲取方式,但其本質還是付費流量:

  • 以情感類達人為代表的,面向下沉市場中年婦女的掛榜式帶貨。單鏈接帶貨能力可以達到百萬級。(抖音搜索情感達人就可以)由于快手目前已經無法掛榜,抖音掛榜賣貨應該還能有幾個月的紅利。
  • 以PK類、大哥型達人為代表的,面向部分省份中青年男性粉絲為主的掛榜式帶貨或者直接帶貨。這里面陳先生、利哥、衣哥、劉軒豪都是值得分析的范例。當然,拆解他們光靠商業常識不行,還需要社會工程學。

與快手早期比較純粹的通過禮物打賞來置換直播間粉絲的打法(辛巴的崛起就是靠這個機制)相比,抖音始終沒有形成這種“為愛埋單”的用戶氛圍。興許這就是北快手、南抖音最大的區別。應該這么說,對于大部分品牌和MCN機構,玩明白把直播打賞費用轉化為電商購物粉絲,這個認知路徑太長,操作手法太玄幻,幾乎不可重現。

綜上,我認為,直播間內容型流量的構成固然舉足輕重,但作為一門長期生意,具有巨大的系統性風險。一旦發生算法或連麥機制的變化,則前期壁壘蕩然無存。

部分MCN和工作室,以1-2次的偶然紅利為原點,先自欺,再欺人,韭菜游戲生生不息。還記得2019年那些收費昂貴、教你怎樣Dou+暴利帶貨的培訓班嗎?他們現在在哪里?

創業賽道3:精準付費投放流量

一句話描述:通過付費方式,提高直播間的客戶流量、客戶質量、成交氛圍。

參賽主要形式:巨量代理商、知名投手

賽道評級:☆☆

賽道前景分析:

眾所周知,字節系本質上是一家牛掰的廣告公司,在抖音6億日活的今天,還在想著死薅抖音羊毛、一毛不拔的流量玩家必然難成氣候。

于是,就會誕生一些機構或個體,主要為一些頭部品牌、頭部達人的直播間進行投放咨詢或者代投服務??焓滞斗欧矫?,壁虎看看的文痞大叔也是行業專家。

從生意角度,代投、代理業務在今時今日,最多只能算是一門薄利的生意,因為僅僅依靠廣告返點,可能連投手的工資都掙不回來。畢竟對于一場6小時的直播而言,一個投手的時間投入起碼在3小時以上。

那么,為什么有人會去做這門苦逼的生意呢?

因為數據值錢,經驗更值錢。

當我們的合作伙伴為其他機構代投時,核心就是為了獲取最新的前線戰報,以日為單位地優化我們的投放策略。而這些策略最終會讓我們自己的品牌客戶、合作達人受益。這是底層邏輯,有點像IT行業的開源軟件的思維方式。

總之,這是一門不懂可真不行,但一點也不性感的生意。遇到一些完全不懂行,還在跟投手們計較廣告返點的客戶,我只能說:你不知道你站在多少巨人的肩膀上,多少人替你趟過尸山血海。竊以為,未來應該也會出現一些具備全案咨詢、交付能力,且商務能力也相匹配的優質投放服務機構,目前市場上大部分投手的價值都是被嚴重低估的。

除此之外,在官方的付費通道(巨量引擎)以外,還有一些意料之中的付費直播數據服務,內容包括:

  • 直播人氣/點贊
  • 包時發言/購物車點擊
  • 定時禮物/機器人粉絲團/包時粉絲團發言
  • 刷單(不發貨)

也算是一種生意吧,每個時代都不會缺少他們。名字不舉了,不好壞人財路。

創業賽道4:達人經紀

一句話描述:忽悠達人簽賣身契或者框架協議,替達人招商。

參賽主要形式:大部分的MCN

賽道評級:☆

賽道前景分析:

可能要得罪人了。

對于這個賽道,我只感到悲哀。

之所以我認為大部分的MCN對達人沒有什么價值,就是因為大部分的MCN本質上就是一個招商公司,一個徹頭徹尾的掮客罷了。

首先我們要感知,招商這件事情的競爭力所在。所謂招商,本質也是銷售,把空氣賣成黃金叫本事,把黃金當豆腐賣了誰不會呢?今天大部分的達人經紀機構,本質上是利用了短期信息不對稱,將達人的有限時間、賬號資產低價賣給品牌方,從這個角度,已經提前進場的抖音小店品牌、品牌專場公司早已吃到紅利,真香。

今天的品牌專場還是如此熱鬧,是有一個階段性的前置條件的:達人們普遍沒有收取坑位費。

當然,如果出現一個優秀的經紀,他也著實很難反過來證明,因為他的存在,達人在市場上有額外溢價。這是悲哀其二。

我去年提出過一個概念叫KOT,即用組團出道方式來組織KOL,來實現KOL賬號資產向廠牌資產的進化。到今天來看,2020年也就“酒仙網”系列IP有所建樹(8月酒水類目GMV破億),其他寥寥。承蒙酒仙網團隊認可,我們彼此間有過高強度的交流。我發現,如果把酒仙網比作一個MCN,他的廠牌對達人本身是有垂類賦能的。相形之下,謙尋(薇 婭viyaaa)旗下、美one(李佳琦)旗下的達人,跟其他MCN機構的達人相比,拋開背后資金實力,并沒有本質的不同,特別是冷啟動優勢也比較小。

所以,如果一定要做MCN這個生意,并且以商務經紀約為主,一定要考慮垂類廠牌的事情了。不管你有多么牛逼的律師,多么豪華的直播基地,但凡你想靠簽約來鎖定達人,你先要問問自己:除了錢,你還能給人家提供什么?

綜上:傳統MCN的短視頻內容孵化能力在直播電商時代格外大程度上被邊緣化,目前比較成立的模式,是垂類MCN+垂類直播達人+垂類供應鏈資源的組合。否則,作為機構方,MCN的可替代性過強。

至于那些依靠給達人攛掇專場直播的機構,那更是一門有今天無明日的生意,就不專門寫了。

創業賽道5:數據分析

一句話描述:對直播間的數據進行分析和復盤,指導優化后續工作。

參賽主要形式:數據提供商

賽道評級:☆☆☆

賽道前景分析:

品牌和MCN機構會用到的數據軟件:蟬媽媽(抖音)、抖查查(抖音)、壁虎看看(快手)、煉丹爐(快手)基本都屬于此類。

對于投入巨大技術團隊的第三方數據公司而言,盈利的重心想必最終不會是賣VIP賬號,而應該是增值服務。只不過大家還沒有人走出成熟路線。

我認為, 數據分析這個細分領域,會出現四個商業化發展方向

BI工具集

實際上,現在的蟬媽媽似乎已經可以滿足我們大部分的數據分析要求了,但是很多個性化的需求是藏在場景里的。我舉兩個例子:

第一個:很多機構的小達人在剛開始起步時,為了提高成交氛圍,提振士氣,我們會給達人上一些在線假粉(俗稱:協議粉)。但是一旦上了協議粉,我們就會發現直播間的用戶平均停留時間(簡稱MKT)特別長,不真實,無法有效反映達人的留人能力。真是兩難啊。其實從數學角度,只要知道這些協議粉的上下線時間,我們就可反推出真實粉絲的真實MKT,相當于一個二元一次解方程。而這個數據源,本質上蟬媽媽都可以解決。這個工具,我們愿意額外付費。

第二個:很多時候,彈幕里很多用戶的意見、需求,我們都來不及收集,蟬媽媽把這些數據都采集了下來,做成了詞云。但是說真的,詞云的價值真的很有限,而且分詞手法也很初級,沒有被深度學習調教過。如果能把彈幕詞包做成更高維度的結構化內容,并且加入模糊匹配、完整匹配等分詞統計工具,就可以幫助運營團隊發掘新的用戶需求和直播流程改進之處。

深度解決方案

目前的數據平臺體現的更多是公域的數據挖掘,但是機構更愿意支付的是對于私域數據的深度挖掘和授權管理服務。

抖音私域數據管感知決方案,特別是隨著抖音產品側私域群功能的開啟,你有沒有一些興趣呢?

官方ISV服務商

從阿里運、京東云,甚至有贊云的ISV服務發展史,所有電商平臺為了考慮生態健康度,最終都會開放付費插件式的ISV平臺權限。目前抖音云只是提供了部分的電商接口,方便第三方ERP、WMS系統的接入。未來的ISV接入只是時間問題。

策略咨詢與交付

目前國內還沒有這樣的企業,但我認為問題還是在于,抖音電商體系目前還在高速進化中,沒有定型,不利于深度咨詢業務的開展。

創業賽道6:直播支持

一句話描述:對缺少直播支持服務團隊的店鋪、達人、品牌提供交付服務。

參賽主要形式:直播服務機構、代播機構

賽道評級:☆☆☆☆

賽道前景分析:

這可能是未來一年左右,直播市場上最稀缺的服務——直播支持。

如果早些年你參觀過淘系直播基地,你就會發現,大部分直播間面積都比較小,感覺夠放產品和人就行了。但是如果你到過抖音直播的現場(以腰腿部達人居多),絕對是滿滿一屋子人,少說6個人以上。

這是因為淘系直播跟抖音直播相比,有兩個巨大的差別:

  • 淘系沒有付費流量打法,在線人數也不會明示,只顯示總計在線。所以,在淘寶直播,不需要投手,也不需要做成交氛圍的維護,甚至抖音直播間通常標配的“喊話氛圍組”,淘寶達人大部分都沒有。
  • 淘系流量特征是線性放量的,而抖音是脈沖式高精度流量+脈沖式低精度流量混合,相比于淘系達人在場控上的佛系,抖音直播間要考慮:短視頻爆了咋辦?短視頻沒爆咋辦?付費流量這一波都是美食粉,達人還在賣美妝怎么辦?一下進來很多黑粉咋辦?(與淘寶女粉為主不同,抖音男粉比例很高,杠精眾多)直播間被警告兩次了怎么辦?如此種種,需要場控及時作出應對。

也就是說,抖音直播間的不確定性更大,對團隊規模和能力的要求更高,當然機會也更多。這也是為什么很多淘系達人剛進抖音的時候極度不適應的原因。

具體這類工作到底有多復雜呢,我們僅以直播前的現場準備工作為例,就有:

  • 直播布景與燈光
  • BGM選曲和音箱調試
  • 網速測試
  • 著裝檢查(領口、肩帶)
  • 改價測試/上下架測試/庫存確認/支付方式測試
  • 口播易觸發極限詞清單說明
  • 禁售商品確認/商品標題極限詞確認(應對舉報)
  • 推流設備組:設備管理與調試/直播伴侶操作/貼圖設計/多機位

然后是進入到直播中,工作就又會涉及:引流內容發布、付費流量流量上款配合、限流情況應急預案、逼單管理、抽獎管理、彈幕控評、斷播警告處理等等復雜處境。

抖音直播這種生態,對很多沒有直播經驗,但卻擁有海量短視頻粉絲的大V十分不友好,到底去哪能找到一個拿來就能打仗的直播服務團隊?太難了吧。直播支持服務不佳,結果就是流量的承載能力不理想,單個UV的商業價值不理想,付費流量ROI永遠做不正,免費流量永遠是竹籃打水,最后導致團隊心灰意懶,徹底被數據擊垮。

恰恰是這種復雜性,給了專業團隊很好的成長機會。由于直播支持這個業務賽道,揉和了1-5創業賽道的多種業務要素,我們也可以稱之為“直播現場操盤”業務?;蛘哌@么說吧,這就是一個小型電視購物制片組。

這種直播支持業務能力的顆粒度,最小可以做到2人(不含達人),最高可以做到12人以上,分別可以匹配不同層面的直播需求。

我在杭州、深圳已經看到了一些專業機構在這方面的能力構建和體系建立,牛人星球內部也有2家在這方面進行探索。我覺得未來可期?,F在是淘寶二流達人到抖音來實現降維打擊(前提是適應了抖音生態),未來可能是抖音直播服務團隊到淘寶、快手去實現降維打擊!

今天的我們,必須思考一個新的命題:

未來的抖音,到底是店鋪資產重要,還是賬號資產重要?

這個問題又會帶來一系列衍生的問題:

抖音小店會不會有商品搜索型流量?

抖音小店會不會有手淘首頁這樣的流量入口?

抖音小店會怎樣解決店鋪最重要的復購問題?

一切的問題都只是一句潛臺詞:抖音小店,你準備好了嗎?

即使拋開對抖音小店作為電商基礎設施的功能完善度的擔憂,即使只考慮中短期的投資回報率,我認為,店鋪資產的價值也遠高于賬號資產。原因如下兩點:

一、抖音小店目前處于野蠻紅利期

不管是出于什么考量,抖音小店目前的訂單統計機制可能是所有大型電商平臺中最容易制造虛假繁榮的機制:

  • 不顯示30日銷量,只顯示總計銷量。
  • 未發貨退款,總計銷量不回撤。
  • 已發貨訂單沒有第三方統計數據來源,官方不公布

也就是說,除了當天的資金周轉成本,抖音小店系統上虛增銷售量的成本幾乎為零。所以,大家就明白了,為什么在5-7月的各路明星抖音首秀大翻車以后,8月底那些明星又“殺回來“了,有捷徑。

本質上,目前的抖音小店具備很多野蠻生長期的抖音默許的特別紅利,越早進場,越能實現某種層面上的原始積累。

二、控店效率是直播轉化率的決定性因素之一

在目前的抖音直播間,為什么很多人做品牌專場容易起量,但是一旦做混場就一地雞毛呢?這里面有很多因素,比如認知成本低、籌備期短、付費流量投放策略簡單等等顯而易見的原因,但最重要的因素,就是控店!

在線改價已經是公認的最佳直播間促銷手段,但在線改價的權限不在達人手里,而在店鋪運營手里。一個品牌專場,單個品牌方的運營人員就可以滿足整場的改價需求;混場呢?20個品牌方,派20個運營人員為你實時改價還是開20個子賬號給你的運營人員?你以為你是薇 婭viyaaa嗎?這對于腰部達人簡直就是噩夢。

除非控店(無論是專場還是混場),不然直播轉化效率不會太高,僅僅依靠過款型講解就能日銷百萬的達人太少了。

由于目前目前消費者在抖音上買東西對店鋪本身感知度不高,所以,商家一般不必刻意追求單店體量。甚至相反,由于抖音電商管控嚴格,多個店鋪能更好地應對黑天鵝事件帶來的系統性風險。

創業賽道7:貨主店鋪運營

一句話描述:以品牌主或大經銷商為服務對象的抖音小店商業化運營服務

參賽主要形式:傳統TP公司轉型、專業DP

賽道評級:☆☆☆

賽道前景分析:

在我記憶里,抖音團隊歷史上起碼發起過3次關于DP (抖音電商代運營服務機構)的主動征集,且每次對DP的定義都不同。2018-2019年的時候,抖音小店尚未成型,頭條各系都在嘗試電商變現,有一個叫“值點“的APP也是那個時期的產品,那時候,抖音希望找的DP本質上只是供應鏈而已,相似今天的卡美啦、魔筷心選、星羅,期望他們能為達人提供優質貨源。后來有一陣子,DP又變成了對電商帶貨類MCN公司的定義,相似我們這樣的公司。再后來,DP就成了招攬品牌方入駐抖音小店的角色,但具體的代運營內容沒有特別成熟的市場規則。

在這個過程中,抖音在不停地進化,不停琢磨外部合作伙伴的身份接入方式。

最近很多做投資的朋友也在過來跟我討論,做一家大型抖音電商代運營公司的可能性。相似寶尊、壹網壹創之于天貓。在給出我的意見之前,我們不妨先了解下頭條這家公司的特性:

頭條的商業化風格,向來是“只要是掙錢的生意,除非被證明我做不了,不然就輪不到別人做?!焙芏嗳丝赡懿恢?,頭條內部還曾經孵化過一個部門,專門做自有品牌的白酒,對,你沒有聽錯,自創的白酒品牌!還挺好喝,品牌名字叫“隨我”。在證明“隨我”永遠不可能超越八大名酒的銷量后,抖音上才逐漸可以銷售白酒,此前這個類目一直都是禁售,除了“隨我”。

管中窺豹,頭條在商業上從不介意做一個“渣男”。

然后我們回過頭來看品牌抖音小店代運營這個事兒的核心交付內容:品牌自播、達人BD代播,沒了。至于美工、客服這些都是古典主義電商早就成熟了的,而天貓淘寶那些惡心死店家的店鋪裝修和活動報名的確壓根沒有。

也就是說,那些熟悉了天貓生態的品牌商家,只需要找到好的達人合作資源,80%以上的問題就解決了。至于品牌自播,坦率說,天貓商家有多少家GMV主要靠自播的?天貓尚且如此,抖音也一樣,具備超越達人的流量成本控制能力的商家屈指可數。以美妝為例,令人敬佩的全能型選手紐西之謎的店鋪自播還處于一天萬把塊的水平,做的最好的華熙生物一個月也就200萬左右的GMV。

綜上,我直接提出一個反問:這個代運營太簡單了吧,只需要做撮合就行,抖音自己為什么不做?

本質上,巨量百應、星圖這些內部產品線已經出現了相似的撮合功能,割達人們的韭菜,我想,抖音不需要別人代勞。還有比掌握流量大棒的抖音小二更適合做撮合業務的嗎?

那為什么我還是給這個賽道三顆星呢?

因為DP還是有很多手法來跟抖音扳手腕的:

  • 實力雄厚的DP本質上最終都是品牌大經銷商,是包銷對賭制的,抖音不會做這么苦逼的生意。
  • 能在單個品類里形成組貨壟斷能力,甚至可以組織品類專場的DP最終將可以具備一定的議價能力。今天的“酒仙網”具備這樣的雛形。

除此之外,抖音電商未來最大的商業化目標,可能并非電商廣告業務,而是支付業務和供應鏈金融業務。我們很清楚,電商商家大促期間最苦惱的事情就是沒錢備貨,這才是真正的大買賣。在天貓,這個業務表面上是服務中小商家,但是真正大規模需求的反而是那些代理了幾十個大牌的超級TP公司。抖音亦然。

所以,我的初步結論如下

  • 抖音DP這件事是成立的,但是小玩家的機會比較小。
  • 權力尋租、坑蒙拐騙在這個領域依然有1年左右的紅利期。
  • 抖音DP這件事依然是一個苦差事。
  • 從資本層面來看,如果抖音小店自身最終沒有破局成功,成為中國電商平臺的第三極,則抖音DP的天花板堪憂。特別是,如果復購沒有解決,所有DP業務都吃不到時間的復利,這是糟糕的預期啊。

綜上:傳統TP轉型,沒錯了。

創業賽道8:流量主店鋪運營

一句話描述:以內容生產者、達人等流量主為服務對象的抖音小店商業化運營服務

參賽主要形式:MCN公司轉型、供應鏈公司轉型

賽道評級:☆☆☆☆

賽道前景分析:

做過傳統TP業務的乙方同志們,一定有一個體會——

而為流量主服務最美好的地方在于,這些達人“窮到只剩流量”,他們只是缺少好貨。

在這個業務形態的探索上,正善應該是先驅,我們很早就開始明白:“窮得只剩流量”的達人們和“扣得只有好貨”的貨主們,是天然的絕配。兩年多來,我們的生鮮版塊業務幾乎一分錢廣告費都沒有投過,無論是天貓時代,還是抖音小店時代,使用的底層邏輯就是面向流量主的店鋪運營模式。

說來這些沒什么稀奇,抖音頭部的美妝達人:豆豆babe、朱瓜瓜、唄唄兔、韓國大璐璐、陳婷,都有自己的紅人店。我們也不例外,通常運營的也是500萬以上的頭部號,只是品類不一樣。問題來了,頭部號就這么些,腰腿部號有機會做店鋪化運營嗎?

目前還沒有結論,但我趨向于認為有格外大的機會,原因如下:

  • 抖音的存量達人已經到了半飽和階段,大量有粉絲規模卻拙于變現的存量達人成為了結構性的機遇。一方面MCN解約潮即將到來,一方面達人變現壓力史無前例地大。
  • 抖音賬號變現的核心壁壘實際上是賬號粉絲畫像與貨盤的匹配,這是店鋪運營的機會。遙望操盤的“米婭有點甜”+保稅區化妝品的案例就是格外鮮明的證據。沒有帶不動貨的達人,只有不夠牛逼的貨盤。
  • 店鋪與達人的長期綁定,可以演進出“家族化”、“收徒”、“小號衛星式帶貨”等很多長期主義的電商玩法,讓達人真正有可能實現“財務自由”,而不是白天拍短視頻晚上直播到凌晨的“自媒體奴隸”。
  • 單個店鋪可以以廠牌形式,同時服務于不超過10名的有限達人,這也是被驗證過可行的單店+IP群模式。
  • IP群+店群模式目前還沒見人進行探索,但理論上可行。不過受限于抖音小店的開設門檻的逐次增高,該打法是否會受到抖音官方的祝福,不得而知。

綜上:這是一門有技術含量的生意,適合精通選品組貨且有相應上游資源的團隊。

這部分不太好寫了,因為涉及很多利益方,我們換個角度吧。

最近,有一個抖音帶貨月GMV3000萬的服飾類女達人拍了一條短視頻,內容如下:最近3個月平均月銷千萬,分成百萬,但是算上人員開支和投放費用,只賺了2萬塊。評論區大部分人都是質疑她蹭熱度而已,不賺錢為什么還天天播。短視頻中,她還說了一個細節:服飾類的退貨率高達70%,原因是抖音用戶都是沖動消費。

我很想說,她應該沒有說謊,實際情況可能比大家想象中還要惡劣。

一方面,抖音在最近這幾個月催生出了大量月銷數千萬的專場型達人,尤其以珠寶、皮草、服飾類為多,這類賬號主要依靠付費流量投放和知名度較高的品牌貨品,短視頻流量占比幾乎忽略不計。由于播專場為主,這類達人大都是走穴制的,并沒有自己的供應鏈體系,哪里有貨去哪里播,也無法對粉絲售后進行負責。剛提到的短視頻里講的就是這一類達人的生存現狀——5000萬一個月的GMV,50%以上的退貨率,300多萬的帶貨分成,小200萬的廣告投放費用,小幾十萬的團隊工資和差旅費用,最后能到手的利潤并不多,甚至是虧損。這些賬號沉溺于虛假繁榮中,寧要名次,不要利潤,甚至利用系統漏洞刷單。

另一方面,以“羅拉密碼”為代表的廣州十三行/深圳南油檔口女老板們在抖音也殺得風生水起,她們一般能輕松月銷數百萬甚至上千萬,退貨率不到25%,線下檔口還能消化退貨和斷碼款式,利潤高的能有50%,“羅拉密碼”甚至被傳月凈利5000萬。她們最大的特征是:只賣自己家的貨,不賣別人的貨。她們自己生產,自己開店鋪,自己直播,把產業鏈上所有環節的利潤都吃到;她們是平均年資7年以上的超級買手,甚至本身就是服飾設計師,還大多有衣架子身材,她們太了解什么樣的衣服退貨率低又上鏡。

回到商業本質去思考問題,對大部分局中人而言,有點難。

所以,如果說抖音上目前還有什么不可忽視的紅利,我想說,就是貨!

更確切地說,是品類紅利!

得益于抖音對品類開放的謹小慎微,抖音尚有N多品類目前還在蒙昧時期。

當服飾日GMV破1.8億的時候,酒水類目的月GMV剛過8000萬。雖然服飾是世界上最適合直播電商的品類沒錯,但酒水類目在內容電商的巨大潛力早就被快手驗證過了。酒仙網毫無疑問已經抓住了這個風口,實現了公司的重大轉型,從一家傳統互聯網垂類電商企業轉型成了垂類內容電商服務企業??墒?,酒水行業就沒有泡沫嗎?一場1000多萬的酒水專場,由200萬的蘋果、600萬的按摩椅、100萬的電影票加上200萬不到的酒類GMV組成,這種故事同樣在不停重復。

只有誰最后真的掙到錢了?

貨主!

以及披著網紅的皮的貨主!

哦,還有抖音。

我不禁想起了朱自清《荷塘月色》中的一句話:

熱鬧是你們的,我什么都沒有…

除了利潤!

創業賽道9:品牌貨盤

一句話描述:通過代理、經銷知名品牌商品向達人提供組貨服務的

參賽主要形式:傳統TP、經銷商

賽道評級:☆☆☆

賽道前景分析:

與只是控店的TP/DP類型選手不同,能控制貨源的才叫爸爸。

時至今日,抖音各路達人,特別是專場型達人,基本已經到了播無可播的地步,因為可以收割的品牌越來越不夠用了。

國慶前,我正巧在杭州目睹了一場最終賣了1100萬的品牌專場(真實數據,無水分),是某腰部達人求了品牌方整整2個月才得到機會播一場的。為了達成這次合作,該達人甚至讓出了銷售分成的50%以上給到了居間人。

為什么會出現這種情況?

我稱之為“名利場”效應。

其實,這種類型的專場,達人的核心目的不再是盈利,而是獲取好看的數據、漲直播購物粉絲。所以,不要老說流量側、網紅強勢,品牌也很強勢,只是看大家手里的籌碼而已。

目前國貨大牌基本快被榨干了,接下來就是進口大牌專場了。

這一幕,跟當年天貓,國際大牌把“淘品牌”們絞殺殆盡的那一幕,是不是驚人相似?

所以,我一直覺得,根本也不會出現“抖品牌”這個物種,當年淘寶還給了這些淘品牌四五年的發展喘息時間,抖音連2年都給不了,巨頭就要進場了。

綜上:以品牌貨盤為中心,加上一定的店鋪運營能力,會是一門不錯的掮客生意。至于技術含量,那是沒有的,就看社會資源組織能力了。

創業賽道10:品類貨盤

一句話描述:通過自營、代理、經銷垂類優質商品向達人提供組貨服務的

參賽主要形式:垂類大渠道商

賽道評級:☆☆☆☆

賽道前景分析:

這是一門機遇格外大,但格外有技術含量的生意。

以酒類為例,目前大家都知道這是個好品類,不然曾志偉、楊坤這些中老年男星為什么都可以首秀破千萬呢?可為什么半年過去了,這個類目還是在月GMV億元級這個當量徘徊呢?僅僅是因為抖音早期的敝帚自珍嗎?或者我們問問酒類達人圈子,你們覺得酒仙網作為一個典型的品類貨盤,能做多大?

實際上,很多人都感知錯了,酒仙網壓根不是做貨的,而是做互聯網的。酒仙網是一個相似酒水類天貓的平臺概念的公司。大部分酒仙網倉庫的酒,貨權都是屬于在酒仙網上開店的商家的,商家不同意破價,酒仙網是沒有獨斷式的定價權的。酒仙網的自營酒品,用以滿足拉飛哥為代表的IP矩陣是沒有問題的,但是要再增加規模,供應鏈是巨大挑戰。這里面的挑戰,既包括SKU的有效劃分、開發速度,也包括留足利潤空間給流量側。

7月底的時候,我們與酒仙網合作,為麻辣德子組織了一場酒水類專場直播,應該說成績還不錯,應該是賣出了德子歷史上最佳單場成績。但是后面一直沒有返場,核心原因還是利潤率的問題。

在后續酒類大商逐漸入場的大背景下,酒仙網怎樣鞏固優勢地位?歸根到底還是要看大家對供應鏈的底層感知,以及對抖音生態的趨勢性把握。

這門生意的復雜,主要會體現在四個方面

?品類策劃——怎樣定品類邊界?跟抖音電商的品類規劃是不是有協同性?政策性風險大比較???適配的達人群體基礎怎樣?

?資金、成本管理——由于大部分達人納稅規范不一,貨主怎樣處理所得稅問題?抖音小店系統的結算和統計功能還很不健全,現金流量怎么規劃?怎樣感知抖音小二口中的大促活動和達人眼中的大場面,怎么備貨不會把自己埋了?

?倉儲物流管理——WMS在不同平臺異構中的痛苦過程?人來瘋似的贈品處理和包裹合并沒完沒了?

?選品與組貨——你是否足夠了解直播玩法,有專業的選品負責人?怎樣平衡多個品牌之間的組貨、上架先后關系?

綜上:這是一門需要錢、需要認知、需要資源、需要機遇,缺一不可的生意。

“道、法、術、器”

如果把控制流量看作為“術”和“器”,那么控制店鋪就是“法”,控制貨源就是“道”。不同的團隊應根據自身的特征,擇地而棲。

添加有為聯盟短視頻直播實戰導師袁宏微信:yuanhon01,跟有經驗的人一起學習更多直播帶貨必備技能。

此文關鍵詞:抖音、抖音短視頻、抖音代運營
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